LightDark

case studies Marketing Operacyjny

Nie każdy projekt zaczyna się od białej kartki.

Czasem marka już istnieje — ma swoją historię, klientów i wypracowaną pozycję.
Ale też ma swoje rany: komunikację, która przestała działać, procesy, które rosły chaotycznie,
albo potencjał, który czeka na właściwy impuls. Właśnie w takich momentach wchodzę do gry.

W tej sekcji znajdziesz case studies projektów, w których moim zadaniem nie było budowanie od zera — lecz słuchanie, diagnozowanie i działanie. Niekiedy to było ratowanie — szybkie, precyzyjne interwencje w miejscach, gdzie coś zaczęło się sypać. Innym razem — świadome rozwijanie: odkrywanie ukrytych zasobów marki i przekuwanie ich w realne wyniki.

Każda z tych historii jest inna. Łączy je jedno: zaufanie, z którym klienci oddali mi coś, co już zbudowali.

Projekt Tytan: Jak uratowaliśmy 14-milionowy biznes przed wizerunkowym i technologicznym harakiri

Każda dobra historia zaczyna się od iluzji bezpieczeństwa. W przypadku naszego bohatera – firmy, którą na potrzeby tej opowieści nazwiemy „Tytanem” – ta iluzja kosztowała miliony. Tytan to potężny producent sprzętu fitness. Znacie ten typ biznesu: potężne hale produkcyjne, park maszynowy, 300 świetnych produktów w ofercie i historyczne obroty na poziomie 14 milionów złotych rocznie. Ich klientami są głównie inne firmy (B2B) oraz instytucje publiczne (przetargi). Z zewnątrz wyglądali jak niezniszczalny okręt. Wewnętrzny dział marketingu. Zewnętrzna agencja od SEO i Google Ads (budżety rzędu 7–14 tysięcy złotych miesięcznie). Zewnętrzna agencja kreatywna od ulotek i katalogów. Nowa, „piękna” strona WWW. Zarząd regularnie dostawał raporty z zielonymi słupkami.

Ale ten okręt tonął. Tytan z roku na rok tracił sprzedaż, a jego rozpoznawalność topniała w oczach. Kiedy konkurencja rosła w siłę, Tytan powoli stawał się rynkowym duchem. Wtedy wkroczyliśmy my. Zaczęliśmy audyt i natychmiast uderzyliśmy w ścianę wizerunkowego absurdu.

Akt I: Kamikaze i cyfrowe samobójstwo

Im głębiej patrzyliśmy pod maskę, tym więcej trupów wypadało z szafy. Odkryliśmy cztery potężne pożary, które trawiły firmę od środka:

  • Jazda z zamkniętymi oczami: Kiedy poprosiliśmy dział marketingu o twarde dane sprzedażowe i analitykę z ostatnich lat, zapadła cisza. Firma operowała budżetami rzędu kilkunastu tysięcy złotych, nie mierząc absolutnie niczego. Decyzje podejmowano „na czuja”. Co gorsza, potężna firma produkcyjna wystawiała faktury… ręcznie, a sprzedażą zarządzano z poziomu chaotycznych arkuszy Excela.
  • Wtyczka wyciągnięta ze ściany: Jeszcze w 2021 roku marka miała 10 tysięcy zaangażowanych fanów w social mediach. Żyła, oddychała, wchodziła w interakcje. I nagle – cięcie. Szefowa marketingu uznała, że „w B2B to nie sprzedaje” i „klikają tam tylko pracownicy”. Z YouTube’a skasowano całe archiwum wideo. Firma wypuściła dwie rewelacyjne, nowe serie sprzętu, ale dowiedzieli się o nich tylko ci, którzy dostali do rąk papierowy katalog. Efekt? Algorytmy uznały markę za martwą. Zasięgi tąpnęły o 45%.
  • Kryzys tożsamości i cudze grzechy: Na wizytówce Google Tytana zaczęły pojawiać się lawinowo negatywne opinie. Klienci skarżyli się na… psujące się baseny i sauny. Przez zbieżność nazw, klienci innej polskiej firmy wylewali swoje żale u naszego klienta. Nikt z marketingu tego nie monitorował. Zaufanie B2B leżało w gruzach.
  • Piątkowy deployment, czyli katastrofa budowlana: To był gwóźdź do trumny. Nową, „nowoczesną” stronę odpalono w piątkowe popołudnie. Bez przekierowań 301 ze starej, dobrze pozycjonującej się witryny. Za to z tagiem no-index, co dosłownie ukryło firmę przed Google. Agencja SEO nie zorientowała się przez kilka dni!

Kiedy odpaliliśmy Microsoft Clarity, by prześledzić ruch, złapaliśmy się za głowy. Zlokalizowaliśmy ponad 300 krytycznych błędów UX i technicznych. Wyszukiwarka łapała tylko nagłówki. Zamiast budować ścieżkę B2B (inspiracja -> dobór pakietu -> zapytanie ofertowe), system udawał klasyczny sklep detaliczny z wielkim przyciskiem „KUP”, co skutecznie terroryzowało klientów przetargowych. Budżety z Adsów płynęły szerokim strumieniem na zepsutą, frustrującą witrynę.

Akt II: 15 minut za dwa miliony złotych

To był ten moment w Podróży Bohatera, który nazywamy „Spotkaniem z Cieniem”. Zebraliśmy zarząd w sali konferencyjnej. Położyliśmy na stole wyniki audytu. Kalkulator nie kłamał. Błędy technologiczne, przepalane Adsy i porzucone kanały dotarcia kosztowały firmę od 1 do 2 milionów złotych utraconych przychodów.

Właściciel spojrzał na liczby, wstał i w milczeniu wyszedł z biura. Nie było go kwadrans. To było najdłuższe 15 minut w naszej karierze. Kiedy wrócił, zamknął drzwi, spojrzał na nas i powiedział tylko jedno zdanie:

„Tniemy zepsutą tkankę. Naprawiamy to. Od zaraz.”

Zwolniono niekompetentne agencje i przebudowano dział marketingu. Zaczęliśmy operację na otwartym sercu.

Akt III: Magiczna Broń, czyli budowa cyfrowego Tytana

Zamiast pudrować trupa, postanowiliśmy zbudować ekosystem od podstaw. Transformacja trwała 18 miesięcy i opierała się na czterech filarach:

1. Nowy układ nerwowy (Procesy i CRM)
Zabiliśmy Excela. Wdrożyliśmy zaawansowany system CRM. Od teraz handlowcy dostawali powiadomienie dokładnie w sekundzie, w której klient otwierał ofertę na swoim komputerze, co automatycznie odpalało inteligentne follow-upy. Spięliśmy sprzedaż z księgowością i magazynem. Kliknięcie „Akceptuj” przy ofercie automatycznie generowało proformę, dokumenty magazynowe i księgowe. Wąskie gardła przestały istnieć.

2. Rebranding, Social Proof i armia AI
Zmieniliśmy formę prawną na Spółkę z o.o., co stało się idealnym pretekstem do miękkiego rebrandingu. Zmęczoną zieleń zastąpiliśmy agresywną limonką i czernią. Stworzyliśmy mocny sygnet, który odświeżył wizerunek.

  • Oczyszczenie przedpola: Stoczyliśmy batalię z Google, usuwając cudze opinie o basenach. Zautomatyzowaliśmy proces zbierania nowych – CRM sam prosił zadowolonego klienta o referencje.
  • Eksport na sterydach AI: Tytan aspirował do rynków zagranicznych. Wyposażyliśmy dział sprzedaży w narzędzia oparte o Perplexity AI. Stworzyliśmy dynamiczne szablony, dzięki którym handlowcy mogli natychmiast i bezbłędnie odpowiadać w językach, których nie znali.

3. Silnik V8 pod maską (Magento 2) Zepsuty WordPress trafił na śmietnik historii. Zbudowaliśmy potężny e-commerce B2B na skalowalnym silniku Magento 2. Wdrożyliśmy inteligentną wyszukiwarkę opartą na modułach uczących się, która „rozumiała” intencje klientów, wybaczała literówki i szukała po cechach z opisu. Ścieżka klienta została naprawiona: „KUP” ustąpiło miejsca „Zapytaj o wycenę pakietu”. Dołożyliśmy interaktywną mapę realizacji w całej Europie.

4. YouTube jako „Social Leader” i potęga Influencerów
Wyrzuciliśmy stare założenie, że „w B2B social media nie działają”. Oparliśmy komunikację na trzech archetypach: Opiekuna (wsparcie), Mędrca (doradztwo) i Błazna (rozrywka), celując precyzyjnie w trzy różne persony zakupowe.

  • Lokomotywa wideo: Uderzyliśmy w niezagospodarowaną niszę branżową na YouTube. Długie, merytoryczne formy wideo stały się bazą, z której wycinaliśmy „mięso”, recyklingując treść na TikTok, Instagram i LinkedIn.
  • Automatyzacja: Za pomocą Zapiera, NapoleonCat i IQ Hashtags spięliśmy wszystko w jedno centrum dowodzenia. Zero chaosu, pełna analityka każdego leada.
  • Influencer Marketing & Partnerstwa: Największy boom sprzedażowy wygenerowaliśmy, gdy wyprowadziliśmy Tytana do ludzi. Nawiązaliśmy potężne współprace ze sportowymi influencerami z YouTube’a oraz weszliśmy w partnerstwo z gigantem oferującym benefity pracownicze. Dołożyliśmy do tego współpracę z wiodącą uczelnią wyższą (potężny social proof). Marka stała się wszechobecna.


Akt IV: Żyli długo i rentownie

 


Zmiana całego DNA firmy to był maraton, ale wynik na mecie zmienił zasady gry w tej branży. Po 18 miesiącach pracy:

  • Odzyskane miliony: Straty rzędu 2 milionów złotych zostały odrobione z gigantyczną nawiązką. Firma zanotowała potężny zastrzyk gotówki.

Ekspansja fizyczna: Właściciel, z nowym zapleczem finansowym, podjął decyzję o budowie nowej hali produkcyjnej i uruchomieniu kolejnej linii urządzeń.

  • Absolutna kontrola (Dashboardy mocy): Prezes nie musi już zwoływać spotkań, by dowiedzieć się, co dzieje się w firmie. Podpięliśmy cały ekosystem CRM i sprzedaż pod Power BI. Otwiera laptopa w dowolnym miejscu na świecie i widzi w czasie rzeczywistym każdy lead, każdą ofertę i każdą złotówkę.
  • Wielka gra: Odzyskana reputacja i pozycja lidera sprawiły, że Tytanem zainteresowali się najwięksi. Na horyzoncie pojawił się kontrakt z zagraniczną grupą zbrojeniową (ale tu wjeżdża NDA na pełnej szybkości, więc musimy milczeć!).
  • Stary, dysfunkcyjny marketing to już tylko wspomnienie. „Tytan” znów dumnie kroczy po rynku – tym razem nie na glinianych nogach, ale napędzany przez dane, procesy, sztuczną inteligencję oraz potężną społeczność.

Jak przebić niewidzialny sufit w mniejszym mieście? Case study kliniki „Zakochani w uśmiechu”

Znasz ten scenariusz? Najnowocześniejszy unit stomatologiczny. Piękne wnętrza. Zespół młodych, wybitnie rokujących specjalistów z zakresu ortodoncji i stomatologii, którzy nieustannie inwestują w swoją wiedzę. Wszystko błyszczy jak po piaskowaniu.
I co? I nic. Biznes, zamiast pędzić autostradą, utknął w poczekalni.
Tak właśnie wyglądała sytuacja, gdy założyciele kliniki „Zakochani w uśmiechu” – zlokalizowanej w mniejszym mieście, tuż pod nosem dużej stolicy województwa – trafili do mnie. Wiedzieli, że są świetni, ale nie wiedzieli, jak o tym opowiedzieć światu.
Zdiagnozowałem problem. Okazało się, że ich marketing cierpiał na zaawansowaną próchnicę.

Diagnoza: Brak ekosystemu i uśpiony potencjał

Mieli potężne, drogie narzędzie do zarządzania kliniką, które… służyło tylko jako wewnętrzny notatnik. Nie było połączone ze stroną, ZnanyLekarz, czy systemami typu Booksy. Automatyzacja leżała. Obecność na Facebooku przypominała ubytek – z zewnątrz niby coś tam jest, ale w środku pustka. A pacjenci? Szli do konkurencji. Trzeba było wdrożyć leczenie kanałowe ich procesów sprzedażowych.

Dwa lata na fotelu (czyli co dokładnie zrobiliśmy)

To nie było szybkie wybielanie na jednej wizycie. Zbudowanie samonapędzającej się maszyny zajęło nam ponad dwa lata. Dwa lata pełnego rebrandingu, tworzenia nowej strony, żmudnego dogrywania systemów i instalowania ich tak, aby wszystko zaczęło ze sobą w końcu „gadać”. Co dokładnie zrobiliśmy?

  • Zdjęcie pantomograficzne rynku (Nowa strona): Zamiast używać nudnego, medycznego żargonu, sprawdziliśmy, z jakim bólem pacjenci naprawdę wpisują hasła w Google. Zoptymalizowaliśmy stronę pod to, na czym klinika zarabia najlepiej: wybielanie, trudne ósemki, krzywe zgryzy i bruksizm. Zbudowaliśmy nawigację gładką jak licówki – pełną case studies i zdjęć „przed i po”, żeby pacjent od razu widział, że trafił do ekspertów.
  • Piaskowanie wizerunku (Social Proof): Zrobiliśmy profesjonalną sesję zdjęciową kliniki i zespołu. Lekarze zyskali lśniące profile na LinkedInie oraz wizytówki w social mediach. To podziałało jak impuls – pracownicy sami z siebie zaczęli tworzyć eksperckie treści o higienie jamy ustnej.
  • Znieczulenie przed zabiegiem (Game Changer): To było 5 lat temu, gdy stomatolodzy w internecie chowali się za maseczkami. My postawiliśmy na wideo. Pokazaliśmy sylwetki lekarzy, ich pasje i ludzką twarz. Dlaczego? Bo pacjenci potwornie wstydzą się braków w uzębieniu. Gdy zobaczyli uśmiechniętych, empatycznych profesjonalistów, poczuli ulgę. Zrozumieli: „Tutaj mnie nie ocenią. Tutaj mi pomogą”. Znieczuliliśmy strach pacjenta, zanim w ogóle usiadł na fotelu.
  • Szeroki uśmiech na nowe rynki (Reklamy): Opracowaliśmy mocne kampanie leadowe na Facebooku. Ale zamiast bić się w centrum, skierowaliśmy reklamy do ościennych miejscowości, gdzie konkurencja nie robiła kompletnie nic. Byliśmy tam jedyną opcją.
  • Aparat retencyjny dla klienta (Domknięcie Customer Journey): Wdrożyliśmy wirtualny kalendarz i zszyliśmy rozrzucone systemy w jeden mocny zgryz (ZnanyLekarz, strona, social media, YouTube, Instagram). Dodaliśmy darmowe przeglądy dla dzieci oraz system zbierania opinii, nagradzany próbkami firmowych past do zębów.

Efekt? Skokowy wzrost i zdrowy biznes

Dwa lata plombowania dziur w procesach marketingowych wygenerowały niesamowite efekty:

  1. Złamaliśmy klątwę mniejszego miasta. Zapytania zaczęły spływać lawinowo. Pacjenci dojeżdżali z okolicznych miejscowości, omijając szerokim łukiem swoją lokalną konkurencję.
  2. Klinika urosła poza granice. Ogromne zainteresowanie przełożyło się na gigantyczny wzrost przychodów. To pozwoliło na otwarcie drugiej kliniki – tym razem już w stolicy województwa. A niedługo później powstała trzecia!
  3. Trwały implant. Mimo że nasza bieżąca współpraca dobiegła końca, klinika do dziś z powodzeniem operuje na tym samym „silniku” i strategii, którą dla nich zbudowałem. Zrobiliśmy implant, który przyjął się na lata.

Morał? Możesz mieć najlepszy sprzęt na świecie i wiedzę godną profesora. Ale dopóki nie zbudujesz zaufania, nie zintegrujesz swoich narzędzi i nie wyjdziesz do ludzi z ludzką twarzą – Twój biznes pozostanie tylko dobrze strzeżoną tajemnicą.

AutoKomplet Pro. Albo: co się dzieje, gdy hala produkcyjna działa na karteczkach i pamięci brygadzisty

Wyobraź sobie halę produkcyjną gdzieś w lubelskim. Kilkudziesięciu pracowników. Zamówienia od klientów. Projekty w plikach rozsianych po komputerach. Karty pracy w papierowych segregatorach. Brygadzista, który wie wszystko — bo musi, bo inaczej nikt nie wie nic.

To nie jest opowieść o zacofaniu. To jest opowieść o tym, jak bardzo sprawny człowiek może zastąpić system. Do czasu.

AutoKomplet — firma z Lubelszczyzny zajmująca się autonaprawami, produkcją i usługami dla biznesu — miała dokładnie ten problem. Wszystko działało. Ale działało na ludziach, nie na procesach. I kiedy firma pozyskała dotację unijną na wdrożenie systemu zarządzania, stanęła przed pytaniem, które jest najtrudniejsze w każdej transformacji cyfrowej:

Jak zaprojektować system, skoro nikt nie wie, jakie procesy powinien obsługiwać?

Najpierw trzeba było odkopać procesy spod ludzi

Nie przyszliśmy z gotowym rozwiązaniem. Przyszliśmy z pytaniami.

Przez sześć miesięcy prowadziliśmy cykl spotkań z każdą grupą w firmie — od brygadzistów, przez projektantów i monterów, przez zarząd, aż po klientów końcowych. Każda z tych grup widziała firmę inaczej. Każda miała inne potrzeby, inne bolączki, inne wyobrażenie o tym, co powinno „po prostu działać.”

To jest moment, w którym większość projektów idzie na dno. Bo zamiast słuchać, zaczynasz projektować. Zamiast odkrywać, zaczynasz zakładać.

My słuchaliśmy. I to, co usłyszeliśmy, kilka razy wywróciło projekt do góry nogami.

System, który zmieniał się razem z rozumieniem problemu

Pierwsza wersja koncepcji była prosta: cyfrowe przechowywanie dokumentacji, elektroniczne karty pracy, logowanie czasu — praca i przerwy. Brzmi znajomo? To brzmi jak digitalizacja karteczek. Zrobiliśmy coś więcej.

W finalnej wersji AutoKomplet Pro łączył w jednym ekosystemie:

  • Moduł kart pracy i logowania — pracownik loguje się do zmiany, do zadania, do przerwy; wszystko trafia na centralny serwer
  • Zarządzanie dokumentacją projektową — pliki dostępne na tabletach na hali, z podglądem modeli 3D i zaawansowanym podglądem rysunków technicznych
  • Moduł kontroli magazynu i przepływu pracy — co wyszło, co wróciło, co zużyte
  • Automat do wydawania narzędzi i elementów zużywalnych — z pełnym ekologicznym obiegiem zwrotnym
  • Moduł śledzenia postępu prac — w czasie rzeczywistym, na poziomie hali
  • Panel klienta — żeby zamawiający widział status swojego zlecenia bez konieczności dzwonienia
  • Monitoring środowiska — temperatura, zapylenie, sterowane przez moduły Arduino podłączone do systemu
  • Dashboard analityczny — to, co dziś nazywamy Power BI; wtedy budowaliśmy to od zera jako moduł statystyk dla zarządu

Dwa miesiące zajęło samo przygotowanie technologiczne po stronie klienta — konfiguracja centralnego serwera, wdrożenie tabletów i stanowisk komputerowych na produkcji. Tablety były zabezpieczone systemową nakładką: pracownik mógł otworzyć plik, pracować na nim — ale nie mógł go skopiować, wysłać ani wynieść. Jedyna luka? Zdjęcie ekranu telefonem. Czyli klasyk.

Najtrudniejsza część: każdy użytkownik to inny interfejs

Projektując system dla firmy, łatwo wpaść w pułapkę jednego ekranu dla wszystkich. Tu nie było takiej opcji.

Brygadzista potrzebował widoku hali i statusów zadań. Monter — prostego dostępu do swojej karty i pliku technicznego. Projektant — podglądu dokumentacji i modułów 3D. Zarząd — dashboardu z KPI. Klient — statusu swojego zamówienia i tylko tego.

Pięć grup użytkowników. Pięć logik nawigacji. Jeden system pod spodem.

To jest właśnie ta część pracy, której nie widać w prezentacjach — godziny przy tablicy, przebudowywanie workflow, testowanie z prawdziwymi użytkownikami i słuchanie, gdy mówią „tu nie rozumiem, co mam kliknąć.” Interfejs to nie estetyka. Interfejs to myślenie zamiast użytkownika.

Drugie miejsce w konkursie Wojewody Lubelskiego

AutoKomplet Pro został nominowany do nagrody Wojewody Lubelskiego. Zajął drugie miejsce.

Można się smucić. Ale jest w tym pewna ironia: system, który powstał po to, żeby zaprowadzić porządek w chaosie produkcyjnym jednej firmy — był na tyle dojrzały, żeby walczyć o regionalne wyróżnienie w kategorii innowacji.

I co ważniejsze: stał się zalążkiem. Doświadczenie z AutoKomplet Pro otworzyło drzwi do kolejnych wdrożeń — tym razem dla weterynarii i stomatologii. Bo proces jest procesem. Branża się zmienia, logika zarządzania zostaje.

Czego nauczył mnie ten projekt

Pracowałem przy nim jako Art Director w agencji — ale moja rola szybko wyszła poza to, co sugeruje tytuł. Odpowiadałem nie tylko za interfejsy i identyfikację wizualną, ale za coś znacznie głębszego: projektowanie przepływów pracy i samych procesów, które system miał obsługiwać. Zanim pojawił się pierwszy ekran, musiałem zrozumieć, jak informacja porusza się przez firmę. Kto ją tworzy, kto odbiera, kto podejmuje na jej podstawie decyzję i co się dzieje, gdy gdzieś po drodze coś zginie.

To właśnie ten projekt nauczył mnie, jak działa firma produkcyjna — i jak bardzo różni się od firmy usługowej, choć z zewnątrz ta różnica nie zawsze jest oczywista.

W firmie usługowej proces jest płynny, często negocjowalny, zależy od relacji i komunikacji. W firmie produkcyjnej proces jest fizyczny. Coś musi wyjść z magazynu, przejść przez konkretne ręce, wrócić jako gotowy element, zostać odebrany. Każde opóźnienie ma konsekwencje materialne. Każdy brak informacji zatrzymuje linię.

Zanim wszedłem w ten projekt, miałem w głowie pewien model: „zbierzemy wymagania, zaprojektujemy, wdrożymy.” Klasyczny schemat. Problem w tym, że w firmie produkcyjnej wiele rzeczy nie jest udokumentowanych — nie dlatego, że ktoś jest niezorganizowany, ale dlatego, że przez lata działało to na wiedzy ludzi. Brygadzista wiedział, że ten konkretny monter nie radzi sobie z dokumentacją 3D. Magazynier wiedział, które narzędzia „znikają” i kiedy. Nikt tego nie zapisał, bo po co — wszyscy wiedzą. My nie wiedzieliśmy. I to było najcenniejsze odkrycie.

Dobry system nie digitalizuje tego, co istnieje. Dobry system ujawnia to, co nigdy nie zostało nazwane.

Sześć miesięcy rozmów z ludźmi na każdym szczeblu firmy — i dziesiątki godzin przy tablicy, gdzie zamiast szkicować ekrany, rysowałem strzałki między ludźmi, decyzjami i zdarzeniami — to nie był zbędny narzut. To był projekt sam w sobie. Bez tego etapu stworzylibyśmy sprawne narzędzie do złego problemu.

AutoKomplet Pro, mimo że zajął drugie miejsce w konkursie Wojewody Lubelskiego, był dla mnie pierwszym miejscem w zupełnie innej kategorii: zrozumienia, że projektant, który nie rozumie biznesu klienta i nie potrafi myśleć procesami — projektuje tylko ładne obrazki. A to za mało.